Die Europäische Kommission hat am 10. Juni 2026 den finalen Code of Practice on marking and labelling of AI-generated content veröffentlicht. Der Code ist freiwillig, hat aber eine klare praktische Funktion: Er soll Anbietern und Betreibern generativer KI-Systeme helfen, die Transparenzpflichten des EU AI Act umzusetzen. Wichtige Teile dieser Pflichten gelten ab dem 2. August 2026.
Für Unternehmen ist das kein Grund zur Panik. Der Code bedeutet nicht, dass jeder mit KI formulierte Satz künftig einen Warnhinweis braucht. Er verschiebt den Umgang mit KI-Inhalten aber von informellen Einzelfallentscheidungen hin zu klaren Prozessen: Wann ist ein Inhalt KI-generiert oder KI-manipuliert? Wann muss er sichtbar gekennzeichnet werden? Welche technischen Markierungen werden mitgegeben? Und wer prüft das vor der Veröffentlichung?
Gerade für Marketing, Kundenkommunikation, Automatisierung und redaktionelle Workflows lohnt sich deshalb ein genauer Blick. Ziel ist nicht, KI-Nutzung zu verstecken oder zu dramatisieren, sondern Transparenz so in bestehende Abläufe einzubauen, dass sie für Nutzer verständlich und für Organisationen handhabbar bleibt.
Was der Code of Practice konkret einordnet
Der Code of Practice ist ein Unterstützungsinstrument zum AI Act. Die Europäische Kommission beschreibt ihn als freiwillige Orientierung mit praktischen Schritten für Anbieter und Betreiber generativer KI-Systeme. Er bezieht sich auf Fälle, in denen KI-generierte oder KI-manipulierte Inhalte markiert oder für Menschen erkennbar gekennzeichnet werden sollen.
Wichtig ist die Unterscheidung zwischen technischer Markierung und sichtbarer Kennzeichnung. Technische Markierungen können maschinenlesbare Informationen, Metadaten oder andere Verfahren sein, die helfen, die künstliche Erzeugung oder Bearbeitung eines Inhalts nachvollziehbar zu machen. Sichtbare Kennzeichnung meint Hinweise für Menschen, etwa bei bestimmten Deepfakes, bei KI-generierten oder KI-manipulierten Inhalten zu Themen von öffentlichem Interesse oder bei interaktiven KI-Systemen wie Chatbots.
Der AI Act verfolgt einen risikobasierten Ansatz. Nicht jede KI-Nutzung wird gleich behandelt. Viele Anwendungen mit geringem Risiko lösen kaum zusätzliche Vorgaben aus. Besondere Pflichten gelten dagegen für Hochrisiko-Systeme, für Anbieter allgemeiner KI-Modelle und für bestimmte Transparenzsituationen. Für Content-Teams sind vor allem die Transparenzregeln relevant: Nutzer sollen erkennen können, wenn sie mit einem KI-System interagieren oder wenn bestimmte Inhalte künstlich erzeugt oder wesentlich verändert wurden.
Was das für Unternehmen im Alltag bedeutet
Für Unternehmen liegt die größte Veränderung weniger in einem einzelnen Label als in der Governance rund um KI-Inhalte. Wer KI-Tools für Textentwürfe, Bildgenerierung, Übersetzungen, Social-Media-Varianten, Produktbeschreibungen oder Support-Automatisierung nutzt, sollte nachvollziehbar festlegen, welche Inhalte in welche Kategorie fallen.
Praktisch bedeutet das: Unternehmen brauchen eine interne Definition, wann ein Inhalt als KI-generiert, KI-bearbeitet oder lediglich KI-unterstützt gilt. Ein menschlich geschriebener Fachartikel, bei dem KI nur zur Rechtschreibprüfung verwendet wurde, ist anders zu behandeln als ein vollständig synthetisches Video, eine automatisch erzeugte Kundenantwort oder ein Bild, das eine reale Person in einer nie stattgefundenen Situation zeigt.
Sinnvoll ist außerdem eine einfache Verantwortungsmatrix. Marketing, Recht, Datenschutz, IT und Fachabteilungen sollten wissen, wer über Kennzeichnung entscheidet, wer technische Einstellungen in Tools prüft und wer Freigaben dokumentiert. Für viele Organisationen reicht ein kurzer Prüfpunkt im Veröffentlichungsprozess: Enthält der Inhalt KI-generierte oder KI-manipulierte Bestandteile? Betrifft er ein Thema von öffentlichem Interesse? Wird eine reale Person, ein reales Ereignis oder eine Kundeninteraktion so dargestellt, dass Nutzer über den KI-Einsatz informiert werden sollten oder müssen?
Auswirkungen auf Marketing und Content-Produktion
Im Marketing wird KI häufig dort eingesetzt, wo Geschwindigkeit und Variantenreichtum zählen: Anzeigenmotive, Landingpage-Texte, E-Mail-Betreffzeilen, Produkttexte, Social Posts, Bildvarianten oder Übersetzungen. Der Code of Practice verändert diese Arbeit nicht grundsätzlich, macht Transparenz aber zu einem festen Bestandteil der Produktionsqualität.
Für klassische Werbetexte, die intern mit KI-Unterstützung erstellt und anschließend redaktionell bearbeitet werden, wird in vielen Fällen keine auffällige Kennzeichnung im Vordergrund stehen. Anders kann es aussehen, wenn KI-generierte Bilder, Stimmen, Videos oder Avatare eingesetzt werden, insbesondere wenn sie reale Personen, real wirkende Ereignisse oder journalistisch beziehungsweise gesellschaftlich relevante Themen betreffen. Hier sollten Marketingteams früh klären, ob ein sichtbarer Hinweis erforderlich ist und wie er gestalterisch sauber eingebunden wird.
Für Content-Workflows empfiehlt sich eine klare Trennung zwischen Entwurf, Prüfung und Veröffentlichung. KI kann weiterhin effizient beim Strukturieren, Zusammenfassen oder Variieren helfen. Die redaktionelle Verantwortung bleibt jedoch beim Unternehmen. Faktenprüfung, Quellenbewertung, Freigabe und Kennzeichnung sollten nicht vollständig an ein generatives System delegiert werden.
Automatisierung: Kennzeichnung muss in den Workflow
Viele Unternehmen setzen KI nicht nur punktuell, sondern automatisiert ein: Chatbots beantworten Kundenfragen, Systeme generieren Produkttexte aus Datenbanken, Kampagnenplattformen erstellen Varianten für Zielgruppen, interne Tools fassen Dokumente zusammen. Genau hier wird Kennzeichnung zur Prozessfrage.
Bei interaktiven KI-Systemen ist besonders relevant, dass Nutzer informiert werden, wenn sie mit KI interagieren. Für Chatbots, virtuelle Assistenten oder automatisierte Supportdialoge sollte der Hinweis deshalb nicht erst in langen Nutzungsbedingungen stehen. Er gehört in die Nutzeroberfläche, idealerweise dorthin, wo die Interaktion beginnt.
Auch technische Markierungen sollten nicht erst am Ende manuell ergänzt werden. Wenn ein Bildgenerator, Videotool oder Textsystem Metadaten, Provenienzsignale oder andere Markierungen unterstützt, sollten diese Funktionen Teil des Standardprozesses sein. Export- oder Komprimierungsschritte dürfen solche Informationen nicht versehentlich entfernen. Das betrifft besonders Teams, die Inhalte über mehrere Systeme bewegen: Kreativtool, DAM, CMS, Social-Media-Planung, Newsletter-System und Archiv.
Ein robuster Workflow kann einfache Kontrollpunkte enthalten:
- Erfassung, welches KI-Tool für welchen Inhalt verwendet wurde.
- Kategorie des Inhalts: Text, Bild, Audio, Video, Chatbot oder gemischtes Format.
- Prüfung, ob sichtbare Kennzeichnung erforderlich oder sinnvoll ist.
- Erhalt technischer Markierungen beim Export und Upload.
- Dokumentation der finalen Freigabe.
Pragmatische Vorbereitung bis August 2026
Die Transparenzregeln des AI Act werden nach Angaben der Europäischen Kommission ab August 2026 relevant. Die Umsetzung sollte deshalb nicht als einmaliges Rechtsprojekt verstanden werden, sondern als Anpassung bestehender Content- und Automatisierungsprozesse.
Ein pragmatischer Start besteht aus einer Bestandsaufnahme. Welche KI-Systeme werden bereits genutzt? Welche davon erzeugen Inhalte, die extern veröffentlicht oder direkt an Kunden ausgespielt werden? Welche Tools bieten technische Markierungen oder Metadaten an? Wo könnten Kennzeichnungen im CMS, im Shop, im Chatfenster oder im Social-Media-Workflow sichtbar eingebunden werden?
Danach sollten Unternehmen eine kurze interne Richtlinie erstellen. Sie muss nicht jedes Randproblem lösen, sollte aber typische Fälle abdecken: KI-unterstützte Texte, vollständig generierte Bilder, synthetische Stimmen, Chatbots, automatisierte Kundenantworten und Inhalte zu öffentlichen Themen. Ergänzend sollten die Personen geschult werden, die Inhalte erstellen, freigeben oder automatisierte Systeme betreiben.
Fazit
Der im Juni 2026 veröffentlichte Code of Practice der Europäischen Kommission ist kein Verbot von KI-Inhalten und kein Signal, generative KI aus Marketing oder Automatisierung zurückzudrängen. Er ist ein praktischer Rahmen, um Transparenzpflichten des AI Act verständlicher und umsetzbarer zu machen.
Für Unternehmen bedeutet das: KI-Content bleibt nutzbar, muss aber professioneller verwaltet werden. Sichtbare Hinweise, technische Markierungen, Freigabeprozesse und Dokumentation sollten Teil normaler Content-Qualität werden. Wer jetzt seine Workflows prüft, Rollen klärt und Kennzeichnung dort einbaut, wo Nutzer sie zur Einordnung brauchen, kann KI weiterhin produktiv einsetzen, ohne Vertrauen und Compliance gegeneinander auszuspielen.